岁末年初糖果市场的繁盛景象，是市场契机的显现，同时，也与各大企业近年来的积淀分不开。借今年市场井喷式旺销的东风，行业的领军者们将继续扩宽井盖口。

    2007年新春伊始，记者接到喔喔集团办公室主任李慧梁打来的电话，在互道新年问候之后，李主任大为感叹：“今年春节的糖果市场简直出人意料地旺，今年一二月份的销量比去年同期上涨了50％。我们的产品一度卖断了货，厂里加班加点地生产还是赶不上，由于之前的市场估计不足，至少少赚了上千万。”

    得此消息，记者立刻又分别拨通了大白兔、金丝猴、雅客、金冠等知名糖果企业相关负责人的电话，得到的结果都出奇的一致。今年各厂家春节糖果的销量比去年同期增长了至少40％，有的企业甚至达到了50％以上。而在前几年，糖果市场的年增长量一般就是8％至10％之间。

    旺季糖果市场已经出现“井喷”。除了由于中国传统的“双春年”引来的热潮外，背后还有哪些深层次原因？一直是业内风向标的各糖果巨头企业在糖果热潮中采取了哪些最新的动作？记者通过深入调查，第一时间发回采访报道。

    旺季糖市销售火爆

    喜糖增长带动糖果市场火热

    2006年末的婚庆热让糖果企业很是忙活了一阵，各大城市的一大批超市也瞄准了喜糖里所蕴藏的巨大商机。以杭州为例，原本只做批发的麦德龙经调查发现新人购买喜糖量非常大，于是将喜糖定为“批发价零售”的产品，单价在每包1至4元之间。并且推出了“满6000元送红酒”的促销活动。在世纪联华庆春店买喜糖满一定金额则可获赠新婚册、餐具、床品等礼物。华润万家则首次专门开辟出婚庆专区，并将喜糖种类增加了几十种。另外，一些如雨后春笋般出现的专业喜糖铺子也为喜糖的销售开辟了更丰富的渠道。

    雅客销管部经理陈勇告诉记者，由于结婚热潮对喜糖的需求明显增长，而我国幅员辽阔，不同区域的喜庆消费习惯不一样。如江浙一带是以定量大包装为主，福建、江苏是散装糖为主，这些区别带动了各类糖果的销售。雅客在嘉兴的经销商，嘉善悦豪商贸有限公司总经理朱荣章经销雅客的产品一年达到上千万的销售量。他告诉记者，从去年10月起，厂家就开始为旺季市场做准备，向下压货。但是到了春节，依然还是要不断补货才跟得上销售的速度，特别是像太妃糖这样的年货销售情况都很好。春节的销售占了全年销售的40％多。

    高档贺年糖果受捧

    今年，高档贺年糖果在大城市里大受欢迎。北京、上海、广州等各大城市的百货商场和超市都划出了贺年糖果销售专区，几乎每个柜台都围满了选年货的消费者。就连很少促销的罐装进口糖果，也开始大面积地在商场显著位置摆起了堆头，通过降价及买赠活动来吸引消费者的目光。某泰国品牌进口糖果的促销小姐告诉记者，今年春节，各种贺年糖果都十分热销，包装精美的高档品种特别受欢迎。巧克力、什锦糖、果仁，不管哪一种年货，罐装和袋装都比散装的好卖。

    经销上海大白兔奶糖、上海黎祥糖果的重庆聚友缘商务有限公司董事长蒲伟君告诉记者，整个春节都在忙着补货，市场需求明显看涨。

    散装与定量装糖果各有千秋

    一、散装产品，争夺激烈。

    受消费习惯的影响，糖果散装市场占据糖果消费市场很大的比重。“糖果大王”徐福记在商超散装市场的业绩一直为业界所称道，其商超散装的业绩大约占整体业绩的85%以上。徐福记与往年一样，在旺季市场的铺货、促销和形象展示方面都做得非常强势，成为年节糖果市场的领军者。

    徐福记几乎对所在城市的每个卖场的信息收集，都是很全面和精细的。对散装陈列的卖场规则进行分类，做到分类分策，各个击破。进店的时机和速度也要斟酌，一般选择在旺季前半个月完成进场，整体工作按照这个进度前置，进场陈列费用谈判可以按照一般的单品进场加特殊陈列的形式进行。

    散装产品主要是需要导购人员的销售推荐。徐福记重庆分公司的田发懋告诉记者，在徐福记的销售实践中，有推荐的专架旺季销售额比没有推荐的最高的要高出500%。徐福记正在推行导购培训手册，这个手册往往就是简单的图片和故事，形象地向推销人员介绍标杆专柜的案例总结。

    借鉴了对手的一些经验，喔喔在今年的春节市场也靠散装糖果获得了巨大的增长。喔喔食品销售公司市场部经理程敏讲道，在春节期间，喔喔并没有推出高档的礼盒装新品，而是反其道而行之，重点推出散装糖果，目标直指买糖果用来在家中招待客人的顾客。除了在商场增加了散装糖果的陈列柜之外，喔喔的佳佳奶糖还在全国1500多家商场举办让利促销，每斤12.1元，比同类产品低两到三元，虽然这个产品几乎不挣钱，但是却带动了喔喔整体销量的提升。

二、定量包装糖果人气激升。

    如果说徐福记是散装糖果的代表，那么雅客就是定量包装糖果的积极支持者。

    雅客销管部经理陈勇认为，消费力较强的地区大包装定量糖果很好卖，定量糖果在喜庆年节市场依然很有作为。而且，在商场，定量包装糖果也更容易做堆头和促销，实惠一目了然。雅派营销总监阎海龙也表示，雅客单包装产品的成功推广方式将继续运用在雅派的系列产品上。如推出的针对儿童消费的5毛包、1元包、2元包，就适合在数量庞大的学校店、社区店进行分销。

    金丝猴集团营销副总经理郭树良透露，金丝猴今年的一大特点就是袋装的糖果超过了散装，两者销售的比例大约为55比45。他说，消费者一向认为袋装糖果比较贵，但是事实证明，通过厂家的努力，加上消费者特别是年轻消费者更重视方便、快捷的消费行为的转变，定量包装糖果越来越受到青睐。如金丝猴在今年旺季推出的 380G 装的圆柱奶糖，比散装还便宜2.5元。

    乡镇市场品牌糖果热销

    今年旺季还有一个显著特点：不仅城市里品牌糖果热销，乡镇农村市场品牌糖果销售也很旺盛。除了企业渠道下沉，推出针对低端农村市场的产品，铺货率提高的原因之外，这和乡镇居民的生活水平提高，对产品质量的重视分不开。在春节期间，很多县城中心的主干道两旁一家连一家的支起了年货摊点，有的商店也将货物搬出来销售。糖果作为必不可少的年货也引来人们的挑选和购买。“这两天开始就大量走货了，生意还不错。卖年货几天能赚一两千。”一位经营糖果的女摊主春节期间喜滋滋地告诉记者。

    品牌产品强力推广见成效

    终端创新，展示形象多点多卖

    长期以来，糖果在超市卖场的陈列方式都比较死板，包装糖果以专柜的形式陈列，散装糖果在商场开辟专门区域供顾客选择。而随着营销水平的升级，行业的领头羊已经意识到，糖果这种冲动性消费品要提高销量，就必须要增加在顾客面前的曝光率。

    郭树良告诉记者，前两年通过利用挂网和挂条在终端陈列产品取得良好的销售效果之后，2006年，金丝猴将这些经验进行了全国各大城市的大规模推广。新添了利用单、双滑道在终端的陈列，另外收银台、包柱等也被充分用来陈列和展示产品，许多卖场的陈列面达到40多个。这已经带动了绵阳、周口、大理、遵义等市场销售额实现了翻番，12月份西南大区巧克力比上年同期增长了52％。2006年金丝猴的市场销售整体突破10个亿，年增长率达30％。郭树良认为，终端陈列形式上的营销创新功不可没。

    作为一家崛起于现代零售业态迅速发展时期的企业，雅客也非常重视与终端的合作，在业内以重视终端形象、终端媒体化和展具专业化著称。例如，曾经对于拳头产品V9提出“补维站”的概念，以抢眼的形式、鲜明的色彩在终端建立补维站货架、陈列架等，分割出明显的区域，进行一系列促销活动，以达到与其他糖果差异化，吸引消费者眼球，培养消费者消费习惯的目的。旺季期间，雅客的这种做法被运用到木糖醇等定量包装糖果上，覆盖到雅客所在31个省市的大中型销售终端。雅客销管部经理陈勇透露，迄今为止，雅客在春节期间的销量与同期相比增长达到50％左右。

    郭树良认为，2006年旺季市场井喷情况的出现，结婚热只是其中的一个方面，实际上市场是灵活的。各个糖果产品都有自己的市场空间，只是需要更多地在营销上下功夫。因此，2007年糖果市场的营销争夺战还将好戏连台。

广告轰炸拉动市场

    在2006年初，各糖果企业就开始了备战糖果市场的空中战役。中央电视台黄金时段陆续出现了越来越多糖果企业的面孔。据了解，2006年春节前糖果企业投向央视的广告费达五千多万元，这还不包括他们在重点销售区域的地方电视台和其他媒体的投入费用。据有关人士估计，今年春节，糖果企业广告投入更是远远高于去年。

    笔者接触的大部分企业，都充分肯定了广告对于整个市场的拉动起到的不可忽视的作用。金丝猴集团营销副总经理郭树良认为，糖果市场10年来都是不温不火，无强势品牌引导。自从金丝猴、雅客等品牌率先在央视、湖南卫视上投入广告之后，对整个市场都起到了带动作用。现在，一向以老大哥自居的大白兔也深知“酒好也怕巷子深”的道理，投入了更多的广告宣传。喔喔集团办公室主任李慧梁也坦言，喔喔今年旺季的销售形势大好，也得益于喔喔选择了更贴近市场的政策，从去年11到12月份，相继在华东和华中的重点市场的地方电视台推出了一款针对儿童奶糖市场的广告，促进了销售的增长。

    有专家分析认为，央视广告每5秒钟就需要20多万，一年几千万的广告投入，并不是年销售几百万的糖果企业能够做到的。因此，糖果品牌的集中度还将继续提高。强者愈强，而没有找到自己盈利模式的小企业最终会惨遭淘汰。

    旺销与建设的因果循环

    近两年，糖果大企业们在渠道建设和产品开发方面投入力度加大，直接促进了市场的扩张，而市场的旺盛，又令各大企业对前景看好，并寻求更大的突破。

    渠道建设：市场网络基本完成，渠道下沉加剧

    如今，糖果企业的一个关键词就是渠道下沉。无论是金冠、雅客，还是金丝猴等，都将市场重心不断下移。

    雅客开始跳出了每年找明星代言推新品的惯例，用一个全新的辅助品牌——雅派直指农村乡镇市场。雅客总经理陈天奖告诉记者，从去年9月份开始，雅客糖果就呈现供不应求的局面，一些经销商甚至要靠托关系、批条子，才能拿到货。正是看到结婚热给糖果市场带来的巨大活力，雅客开始酝酿以此为契机，攻占农村市场。而商务部开展的“万村千乡”工程，对于擅长操作现代渠道的雅客来说，也具有不小的诱惑力。随着这个销售网络的建设和健全，糖果的渠道向农村延伸，糖果企业将有条件进一步开拓县乡市场的商机。陈透露，正是为了不影响雅客产品长期建立起来的中高端形象，所以针对县乡级市场的产品以雅派为名，无论产品价格还是到包装特点和宣传策略，都会更贴近目标市场的需求。他强调，其价位可以渗透到农村的每个角落。雅派营销总监阎海龙告诉记者，由于雅派与雅客采取完全独立的运作方式，有独立的营销团队，因此，经销商也是严格地与雅客区别开来，更侧重于寻找有县乡级网络的经销商，实行区域代理制。因此，对于雅客整个渠道网络的建设具有积极的补充作用。

    刚刚过完年，糖果企业销售部门都在日以继夜地召开会议，布置工作。金冠区域经理陈炜辉向记者透露，虽然金冠春节期间的具体增长数据还没出来，但可以肯定的是全年增长已经达到百分之四十以上，特别是流通领域增长明显。之所以取得这样的成绩，除了外部市场需求的原因之外，还与金冠近期致力于渠道下沉，工作更细化分不开。陈炜辉表示，原来金冠只服务于经销商，而现在，渠道已经下沉到分销，已开始对一些三线市场进行开拓。主推的产品软糖、巧克力豆、奶糖在福建、湖北、浙江、江苏、湖南等重点市场都取得了大的突破。

依靠精耕二三线市场起家的金丝猴，2006年在渠道下沉方面做了不少工作。郭树良向记者透露，通过精耕市场，光河南一个省的销量已经突破八千万，而在2004年其销量不过两千三百万，就是去年也还不到六千万。精细化的跟踪管理是河南市场的经验。例如，以前一般是一个办事处管理5到6个地级市，但往往精力顾不上，导致很多问题不能及时解决。后来就变为一个办事处管理两个地级市，在管理上更加机动和灵活。郭树良对乡镇市场非常看好，他告诉记者，曾经到河南考察时发现当地县级市场有300多个店，一个店保守估计，按平均一年卖一万元来计算，一年就一个县级市场也有三百多万的销量。全国有2千多个县，容量是非常惊人的。郭还透露，目前金丝猴县级市场以下的销量占据了整个销量的60％，乡镇市场的增长占整个增长的30％左右。

    由于金丝猴在二三线城市已经做得比较好了，因此明年的重点市场是相对来说比较薄弱的两头。一头是对特大城市的掌控力度，会对消费力强的大城市在政策上给予特别的支持。比如二三线城市一般给3％到4％的市场费用的话，给这类城市会有8％的费用，甚至重庆、成都再各拿出一百万来进行市场投入。另一头，则是加大对中小型市场的开拓和掌控。

    喔喔食品销售公司市场部经理程敏告诉记者，喔喔集团目前在24个省市自治区都有办事处，主要销售集中在华东和华中地区，特别是江西、安徽等地。2007年除了与经销商巩固好建立起来的稳定良好的合作关系之外，还将继续对销售网络进行梳理，优化经销商资源。

    产品建设：产品线调整，新品开发重主打产品

    糖果行业的一个显著特征是新产品层出不穷，而现在，行业领先企业的思路是，产品更新换代，在确立主打产品的基础上进行。

    曾经生产经营过膨化食品、果冻、果奶等产品的喔喔，已经果断砍掉了这些项目，集中精力，巩固在奶糖市场上的优势，明确了以奶糖为主的方向。2006年底，又推出了含水果味、酸奶味的纯汁奶糖。喔喔集团办公室主任李慧梁透露，喔喔2007下半年将会有大举措。2007年仍然以奶糖为主攻方向，另外在奶糖的细分产品——纯汁奶糖方面将有所发展。销售量方面保证要有15％到20%的增长。李慧梁告诉记者，像酥糖这类传统的糖果，增长速度比较慢，而奶糖凭借实在的质量和浓郁的奶味，以及大白兔、金丝猴、喔喔等品牌长期的市场培育，已经获得广大的消费者，是糖果行业里很有前途的品类。喔喔集团总裁戴明顺在喔喔集团2007年经济工作会议上明确指出，集中精力抓好现有奶糖主营业务，确保主营业务的稳步增长是2007年工作的重点。

    金丝猴在奶糖市场占据优势地位之后，也开始向巧克力市场进攻。2006年推出航天巧克力，并进行空中和地面的一系列轰炸，显示出觊觎内资巧克力老大地位的决心。郭树良告诉记者，金丝猴的拳头产品，圆柱奶糖，一个单品有3个多亿的销量，对其他产品的销量起到带动的作用。但是企业发展需要多产品支撑，因此，确立了将巧克力作为第二个拳头产品推出。

    雅派则在2006年下半年请来了范冰冰作为形象代言人。主要推出了巨嘴无糖口香糖系列、巨嘴寻找夹心硬糖系列、雅派焦香夹心硬糖系列、新Q一族果味凝胶糖系列等多个系列，以及散装糖果。另外，将糖果包装上的“巨嘴”的卡通形象制作成大小各异的实物，作为促销品来吸引儿童的眼球。

    金冠在包装上大做文章，将软糖、巧克力豆、奶糖等主推产品进行大面积包装更新，更加时尚和贴近消费者的需求，增强了竞争力。

    雅客则表示非常关注除了春节之外正常的季节销售。2007年会对定量包装的糖果，如V9、益牙木糖醇等加大投入推广力度，并按惯例在不同区域召开订货会。

    业内人士分析认为，产品的更新换代是很正常的，很多企业在开发有附加值的新品的同时替代了低附加值的产品，实现产品升级换代。同时，也促进了糖果行业整体销售情况的提升。