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红牛之争东鹏得利,白砂糖是第一大原材料,10亿销售费用推动净利润接近翻倍

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  “年轻就要醒着拼”。

  据证监会官网显示,1月21日,东鹏饮料已经正式通过发审委会议,A股将迎来“功能饮料第一股”。从招股书来看,此次IPO东鹏饮料计划募资14.93亿,主要募资用于华南和重庆西彭生产基地建设,占比超过64%。

  红牛之争,东鹏得利

  为了摆脱对单一产品的高度依赖,近年来东鹏饮料不断推出由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等产品,虽然不只拥有东鹏特饮,但东鹏特饮系列能量饮料依然是公司核心收入来源,2017年-2019年东鹏特饮系列营收占比分别达到96.19%、94.99%和95.11%。

  据了解,目前国内能量饮料市场呈现着“一超两强”的局面,红牛以57%的市占率远超其他所有品牌,而东鹏特饮和达利园旗下的乐虎分别占据15%、10%的市场份额,此外体质能量、战马、XS等品牌也略有一席之地。

  泰国天丝和华彬集团的“红牛”之争已经持续多年,日前,最高院终审认定“红牛”商标属于泰国天丝,而泰国天丝则已将“红牛”、“RedBull”品牌授权给广州曜能量饮料有限公司,在国内市场推出的红牛安奈吉品牌,产品也已经于2019年上市。但由于红牛饮品销售收入一直占据华彬集团9成以上营收,公司一边推出“战马”,一边也并没有彻底放弃对红牛品牌的争夺。

  正所谓“鹬蚌相争,渔翁得利”,品牌之争让红牛对能量饮料市场的把控不再那么牢固,作为行业老二东鹏特饮对于松动的市场份额也是野心勃勃。2017年下半年小范围推广之后,2018年大容量500ml金瓶正式在全国上线。

  目前,公司形成了250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐和500ml金罐四种规格的产品,售价分别为2元/盒、3元/瓶、4元/罐,5元/瓶。值得一提的是,在经济学对于理性经济人的假设下,250ml金瓶成为了参照物,“诱饵效应”产生的认知偏见是的消费者更倾向于选择只多了2元容量却多了一倍的500ml金瓶,这在咖啡店非常常见。

  事实上,两重效应叠加之下,东鹏饮料的营收来源有明显转移,2017年时250ml金瓶贡献了88.23%营收,到了2019年500ml金瓶卖出了21.67亿,首次超过250ml金瓶,营收占比达到54.12%。

  两年净利增长93%,白砂糖独占成本2成

  市场争夺下对东鹏饮料产能的要求也有所提高,在招股书中,公司计划将超过64%的募资都投入生产基地建设来扩大产能,但我们发现,除了2019年250ml金砖生产线外,东鹏饮料其余产能并不饱和,甚至很少能达到8成。

  不过随着大容量规格饮品推出市场,东鹏饮料营收也随之有极大提升,2017年-2019年公司营业收入分别为27.35亿、28.85亿和40.03亿,归母净利润分别为2.96亿、2.16亿和5.71亿,在2019年时出现了明显的断层。

  能量饮料是近年饮料行业增速最快的细分市场,统一、安利、伊利等品牌也先后入局,红牛品牌之争下旁落的市场份额也许会改变整个市场格局。

  所谓能量饮料,是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,能为机体补充能量,或加速能量释放和吸收的制品,东鹏饮料就表示其产品包含牛磺酸、赖氨酸和多种B组维生素等营养成分。

  不过东鹏饮料的成本构成却很有意思,直接材料占到总营业成本的85%左右,与我们此前写过的罐头、饮品等一样,东鹏饮料的瓶坯、纸箱、外帽、瓶帽等包装材料合计占比达到41.59%,而出乎意料的是,白砂糖却是占比最高的原材料,2019年白砂糖成本占比进一步提升至25.07%,此外还有香精占比7.29%。

  某种程度上讲,这并不符合当下年轻人对低糖低脂的诉求,除了运动熬夜抗疲劳等场景外,东鹏特饮要进入其他更休闲的场景时并不容易。

  销售费用近10亿,偿债能力不如同行

  提起“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等广告词我们眼前仿佛已经出现了画面,而东鹏特饮的形象也正是通过广告在消费者心中树立,在产品差异化并不大的市场中,除了上面提到的外包装,广告是另一个区别于其他产品的手段。

  2017年-2019年,东鹏饮料销售费用分别为8.25亿、9.69亿和9.84亿,销售费用率分别为29.02%、31.92%和23.37%,虽然2019年在营收接近翻倍的情况下销售费用率大幅降低,但绝对值依然成逐年上升的趋势,其中半数左右也都用作宣传推广费用。

  在抢夺红牛遗落的市场份额时,对宣传费用的更多投入是有效的,2018年俄罗斯世界杯时,东鹏饮料投入1.5亿与央视等平台合作,同年还赞助了中超联赛、葡萄牙国家足球队等,2019年又先后在《三生三世十里桃花》、《人民的名义》等热播剧中植入或冠名。

  值得一提的是,除了传统足球等国际赛事,东鹏饮料选择赞助了电竞战队RNG,切入更年轻人的市场,相比于选择F1的红牛,东鹏特饮以更接地气的方式回归年轻人的视野,而电竞也基本符合其熬夜抗疲劳的使用场景。

  在招股书中,东鹏饮料列举了香飘飘、养元饮品、承德露露等资本市场上市公司作为同行业可比公司,报告期内,香飘飘销售费用率最高维持在25%左右,而养元饮品则低至15%左右,目前的情况来看,东鹏饮料的销售费用率是远高于行业平均水平的。

  广告赞助等推广活动挤压着公司的净利润,另一边东鹏饮料又在大力推进生产基地建设,公司的流动比率和资产负债率都远不如同行业平均水平,2019年末时行业平均流动比率达到4.26,而东鹏饮料只有1,同样行业平均资产负债率只有27.18%的情况下,公司该比率增至51.05%。

  1月21日,东鹏饮料已正式过会,不日将登陆A股市场,能否捡漏红牛市场,通过电竞赛事转型收获年轻消费者……我们也将继续关注东鹏特饮在二级市场的动态。

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